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苹果曾归来拍立得能否重塑辉煌

2019-03-14 02:50:33

苹果曾「归来」,拍立得能否「重塑辉煌」? 虽然沉寂数年,但它仍是不少人的摄影梦。拍立得破产后重组再上路,新价值观、新模式,能否迎来辉煌再临?苹果让人们看到了大起大落后坚守成功的可能。拍立得能否复制?

本文来源:Forbes译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 阿沫 编译 转载请注明出处

科技浪潮翻涌着一往直前,身在其中的企业们,总会遇上潮起潮落,有些翻覆在大浪中不见了踪影,有些,则书写出了「归来」般的传奇。近日镁光灯聚焦下的苹果,就是后者中的一员。了解苹果发展历史的小伙伴们,大概都还记得,1997 年苹果股价触底 3.19 美元的光景。乔布斯的出走让苹果顿时失掉了大部分创意之源,除了少数的死忠粉之外,那时候的苹果,所拥有的也仅仅是被咬了一口的的苹果商标了。

而现在,经历复兴、革新的苹果,市值高居 6400 亿,可谓是全球价值的公司之一。无数的报道、传记、电影都记载下了这之间的变迁——天才乔布斯的回归,跨时代意义的设计、良好的用户体验等等,让苹果从濒死边缘完美重生——甚至一举超越当时的竞争对手微软。

苹果的传奇显然不是人人都能复制的,不过,也并非毫无可能。那么,苹果的传奇,是否能被曾经同样声名显赫的公司所复制?

这间公司曾一度破产、收购、重组,甚至换了经营模式,而今重品牌、避风险的商业模式是否能让其怀旧复古风与创新精神合二为一,持续创造新价值?

这家公司的产品线并没有苹果这么多,它的名号也没有曾经那么响亮,但,它尚未被人们遗忘,它的品牌仍代表着一代人的摄影梦。

它,就是拍立得(Polaroid)。

虽然复兴之路看起来可能并不会如苹果般走得一路辉煌,不过,在拍立得的 CEO Scott Hardy 看来,拍立得在某些层面上与苹果也是有一定相似性的。Hardy 表示,「拍立得相机体现了艺术与技术的融合,乔布斯向来也是喜欢这个产品的。我们一直延续着这一精髓。拍立得的特色包括复古怀旧的艺术感、以及带着时代感的酷。」

在 Hardy 看来,除了苹果,很少有品牌也能够将艺术与技术结合得如此优雅。而他也坚信,这种定位,是拍立得这个品牌的立身之本。

虽然,在大众眼里,拍立得不过是一款简单便捷的即拍即得相机,不太主流的外形、有点麻烦的相纸,以及方方正正的成像框,但这看似普通的小相机,知名度可是相当高的——至今拍立得的商标仍是为数不多的,放到全球各地都有相当一部分人看到 Logo 就能喊出名字的品牌,毕竟,拍立得一直以来为人们捕捉了不少彩虹色的美丽时光。

要说拍立得品牌的起落,我们可以简单概览下拍立得的荣衰史。

拍立得 (Polaroid),亦称宝丽来,成立于 1937 年,以偏光镜片闻名。创始人 Edwin Land 于 1948 年成功研发台即时显像拍立得 Model 95,随后于 1972 年推出的标志性革新拍立得 SX-70(支持胶片自显影、自控等),以及 1978 年推出的廉价畅销款 OneStep。

在曾经辉煌的日子里,相当一部分美国家庭的幸福定义,差不多就是家庭美满,有辆福特车、有只爱宠、还有一台拍立得相机——可见其影响力。

不过,科技发展所带来的夹击,不久后也显现了出来。比起传统胶片相机,拍立得的胶片成本容易让一部分消费者望而却步;而较之新兴的数码相机,拍立得则缺失了便捷性,即时显像的功能也不再成为优势。

2001 年,拍立得宣布破产。冒进、策略失误、架构臃肿,是当年拍立得由盛转衰的主因之一。随后 2005 年,拍立得被 Gordon Brothers Group 及 Hilco Global 公司收购。2014 年末,明尼苏达州富豪家族 Pohlad Family(波拉德家族)旗下的 Pohlad Family Capital Fund 追投。

至此,拍立得跳出了制造业本行的束缚,而是基于自身的企业文化、品牌影响力来创新、并拓展业务。

拍立得破产重组后上任的 CEO Hardy 表示,「拍立得此前的发展模式并不是适合其自身的。拍立得一向代表的是快捷、分享、简洁、易用。同时,它也是欢乐与富足的代表。基于这些品牌文化,2009 年拍立得重组的时候,我们统一认为,拍立得价值的应该是我们的品牌,因此,在未来的发展中,为什么我们不化这一品牌价值,并基于此进行创新呢?」

重新定位的拍立得着眼于品牌价值,选择了新的经营模式,从原本的制造角色中脱离而出,侧重品牌点分发、授权,与基于战略合作上的创新。

「拍立得向来有着一颗创新的心,不过现在拍立得的创新将不再重复之前闷头苦干的模式了。」Hardy 表示,比起之前直接出资研发的方式,拍立得现在会更倾向寻找有投资意向、并且能够提供相关技术推进共赢局面的公司来合作。「从这种模式中看,拍立得更像是创新工作的规划者,基于品牌与价值来推进合作、推进创新。」

在宽屏高清电视的合作中,拍立得与沃尔玛旗下的 Asda 连锁超市公司合作。拍立得的其他新产品,包括 Polaroid Cube、Polaroid Zip 等,也沿用了新模式——拍立得将不再负责这些新产品的实际生产,转而侧重监督与品控方面。同时,拍立得的营收也从零售利润转为品牌专利分成。

Hardy 表示,这种商业模式在服饰行业是非常普遍的,而拍立得正在做的,是将这一商业模式引入电子消费行业的先锋性试验。「这种商业模式盈利空间非常大,我们的合作伙伴负责研发、库存、物流、以及服务支持。而我们要做的,则是监控流程,做好品控,成为创新的规划者。」

「我们面向市场的产品推广能力比一般的垂直制造型企业更为。同时,在技术革新时期,我们也能更为灵活,并且能及时适应市场变动。曾经,拍立得就是因为无法及时应对市场变革,抱着原有的专利技术不放,而被迫破产,而今,拍立得的运营模式就着重规避了这一风险。

苹果曾归来拍立得能否重塑辉煌

当然,如此的低风险的操作模式,也必将让拍立得难以迅速复制鼎盛时期的辉煌,除非有再一个跨时代意义的产品推出。不过,对于现在的拍立得来说,更具现实意义的目标应该是将拍立得的零售额从 2014 年低于 6 亿的份额提升到 10 亿的水平。在 Hardy 看来,从产品销量的规模上来看,拍立得曾经也可以算得上一家价值 10 亿的大公司。而在未来的 年间,拍立得的复兴则是全公司共同的目标。

想要达成这一目标,掌握对的盈利切入点,更是拍立得所必需的。

Hardy 谈到,如今智能每天拍下的照片远不止 10 亿多张,而这 10 亿多张照片有多少是默默放在记忆卡里不再被想起?对于从小与科技产品相伴的新一代青少年,当拍下的情景不再只存在屏幕中,而是能打印成实物时,也是一种奇妙的感受。从光影捕捉到打印成可触碰的实物,摄影技术算是走了完满的一程。拍立得的挑战正是「人们会想对这些拍下的照片做什么」。

只有准备充分地迎战,才有可能一步步奔赴复兴的辉煌。

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